ネーミングライツ

　命名権・ネーミングライツ（naming rights）という言葉を聞いたことがあると思います。
　本稿では、この命名権・ネーミングライツについて、解説します。

ネーミングライツとは?
ネーミングライツのメリット
ネーミングライツの課題
提案募集型ネーミングライツ
珍しいネーミングライツ

ネーミングライツとは?

　そもそもネーミングライツとは何でしょうか。

　これは、自治体などが民間企業に、公共施設の名前を付ける権利を売却するというものです。

　例えば、横浜市が所有する「横浜国際総合競技場」は、日産自動車がネーミングライツを取得し、現在「日産スタジアム」となっています。

ネーミングライツのメリット

　企業にとっては、公共施設に自社の名前などを付すことにより、PR効果が期待できます。その施設がイベントなどで利用されたり、ニュースなどで紹介されるごとに、自社の名前が取り上げられるため、大きなパブリシティが期待できます。

　自治体などにとっては、命名権を販売することで、収入を得ることができるため、メリットがあると言えます。特に、大規模な公共施設の場合、その維持費も大きくなるので、その財源確保に役立つことになります。

　また、どうしても、自治体が名称をつけるとお堅くなったり、馴染みにくい名前になったりします。
　好みの問題もあるかと思いますが、「東京スタジアム」よりも「味の素スタジアム」のほうがスッと頭に入ってきて、覚えやすくなると思います。

　このように、ネーミングライツ自体は、企業・自治体双方にとって、メリットのある仕組みです。

ネーミングライツの課題

　上記のように、企業・自治体双方にメリットがあるわけですが、万能というわけではなく、いくつかの課題があります。

①企業の不祥事
　企業が不祥事などを起こした場合、施設のブランド自体が毀損してしまうという問題があります。
　例えば、宮城県の宮城球場は、かつて「フルキャストスタジアム宮城」という形で人材派遣会社・フルキャストに命名権を与えていましたが、フルキャストに違法行為・不祥事があり、契約が打ち切りになった例があります。

②住民の抵抗
　公共施設によっては、長年、住民にとって、愛されてきた名称がある場合があります。
　この場合、ネーミングライツにより、名前が変わることに抵抗があり、うまくいかない場合があります。

　逆に、鳩サブレーで有名な豊島屋は、地元の鎌倉市が「由比ガ浜」「材木座」「腰越」の3つの海水浴場に関して命名権の販売を実施した際には、それらの命名権を購入した上で、地元に長年愛されてきた名称だからということで、敢えて名称を変更しないという選択をした例などもあります。

③名前の変更
　契約期間があるので、施設名が頻繁に変わるといった問題もあります。
　例えば、上記の宮城球場は、次のように、頻繁に名称が変わっています。

　　・フルキャストスタジアム宮城
　　・日本製紙クリネックススタジアム宮城
　　・楽天Koboスタジアム宮城
　　・Koboパーク宮城
　　・楽天生命パーク宮城

　これでは、住民からは分かりにくく、混乱が生じやすいと思います。

④購入企業がない
　確かに、企業にとってはPR効果はあるのですが、命名権の金額によって、買い手がつかない場合があります。
　企業にとっては、広告費が生じるため、特に地方では、ある程度の広告費を負担できる企業が限られてきてしまうため、不調という事態になります。

　また、地方では、命名権を購入できるような企業は、地元でよく知られた企業であることが多いので、あえて命名権を購入してまでPRをする必要がないという側面もあります。

⑤よい施設がない
　上記の「④購入企業がない」と絡みますが、自治体が命名権を販売しようと思っても、大規模な施設がない自治体などは難しい面があります。
　企業にとっては、大きな施設でいろいろなイベントなどに利用してもらえれば、ニュースなどで取り上げられ、より広告効果が出てくるわけですが、小さな施設で有名でないイベントなどしかやっていない施設では、どうしても広告効果が弱くなり、企業の買い手が付きにくくなります。