後発優位

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概要

 通常、場において、いち早く場に参入した先発優位という法則が見られます。
 しかし、先発ブランドであっても、必ずしも優位性が保たれるわけではありません。また、先発ブランドにはデメリットもあります。
 このことから、後発優位という状況が生まれます。

後発ブランドの利点

 後発ブランドの利点としては、次のようなものが挙げられます。
 なお、この利点は、その裏返しとして、先発ブランドのデメリットにも通じています。

 ①需要の不確実性の把握
  新しい市場に参入した場合、それが消費者に受け入れられるとは限らず、必ずしもうまくいくとは限りません。
  このとき、後発ブランドは、先発ブランドの動向を見極めて、意思決定をすることができます。

 ②PRコストの削減
  新しい製品・サービスにあっては、その製品・サービスの特徴などを消費者が知っていることは少ないです。そのため、その製品・サービスの特徴を知ってもらうために、多くの広告費が必要になります。
  しかし、後発ブランドであれば、その製品・サービスの特徴はすでに知られているので、先発ブランドよりもPRコストは少なくて済みます。

 ③研究開発コストの削減
  研究開発にあっても、全く新しいものを生み出すよりは、ある製品・サービスを模倣したほうが、そのコストは低くて済みます。

 ④顧客変化への対応
  ある製品・サービスが市場に投入されたとき、当初の顧客と市場が成長したときの顧客では、その属性が異なります。そうなると、先発ブランドは、顧客の主流から外れた製品・サービスを提供することになります。特に、成功体験などがあることから、顧客対応に遅れることもあります。
 この点で、後発ブランドは、顧客変化に対して、より柔軟に対応できます。

 ⑤技術的な不確実性の把握
  新たな製品・サービスが市場に投入された場合、最新技術であることが多いです。そうなると、規格化がなされていなかったり、デファクトスタンダードが定まっていないことも多いです。
  そうなると、ある程度、技術動向を見据えて、今後、定着すると思われるような技術を採用したほうが優位となります。

後発ブランドの成功要因

 上記のような利点が後発ブランドにはありますが、一般的には、製品・サービスに大きな優位性がないかぎり、先発ブランドのほうが強いです。そして、その優位性を訴えても、なかなか訴求できないことが多くあります。
 しかし、次のような点で、後発ブランドでも、成功することが可能であると言われています。

 ①サブ・カテゴリー
  ある製品・サービスの中で、新たなサブ・カテゴリーを作り出すことで、一番手になることができます。

 ②流通チャネル力
  後発ブランドであっても、流通チャネル力があれば、先発ブランドを凌駕できます。

 ③パッケージデザイン・ネーミングなどの差別化
  製品・サービスそのものではなく、パッケージデザイン・ネーミングで差別化することで、後発の不利な面を回復することができます。

参考

恩蔵直人『競争優位のブランド戦略―多次元化する成長力の源泉 (Strategy&Management)

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